Autor: Lars Schmarje
Wahrscheinlich hat jeder schon einmal von Ihnen gehört: Influencern. Was sind das aber eigentlich für Personen, was tun sie, was sollen sie und was sind die Vor- oder Nachteile von Influencern. Zusammengefasst: Sind Influencer ein Segen oder ein Fluch im Zeitalter der sozialen Medien?
Fangen wir jedoch von vorne an. Was sind Influencer? Nach [13] sind Influencer das Zentrum einer Community und in sozialen Netzwerken teilen sie ihr Wissen und ihre Meinung mit ihren Followern über Texte, Bild oder Ton. Influencer zeichnen sich über diese Reichweite zu anderen Menschen aus. Die zugrundeliegenden Mechanismen zur Beeinflussung von sozialen Gruppen beschrieb Robert Cialdini schon 1993 in „Influence: Science and Practice“ [2]. Beschriebene Merkmale wie ‚soziale Autorität‘ und ‚Glaubwürdigkeit‘ sind noch heute zentral für den Erfolg von Influencern.
Diese frühe Beschreibung des Influencing sollte einen jetzt jedoch nicht dazu verleiten anzunehmen, dass die Entwicklung von Nutzer hin zu Influencer erwartbar war. Noch 2007 gab die OECD eine Definition für User Generated Content an, die zeigt, wie unvorstellbar das Konzept eines Influencers damals war [4]. Nach Definition der OECD ist User Generated Content ‚öffentlich zugänglich‘, ‚kreativ‘ und ‚nicht in einem professionellen Kontext‘ entstanden. Die ersten beiden Punkte treffen auf Inhalte von Influencern auf jeden Fall zu. Bei dem letzten Punkt fangen jedoch die Probleme an. Influencer sind Nutzer, die eine Community um sich sammeln und sich im Zuge dieser Erweiterung wirtschaftlich professionalisieren, sodass erfolgreiche Influencer davon sogar leben können. Schon zwei Jahre später beschrieb Bruns diese Veränderung von Nutzern zu Produzenten als ‚Produtzer‘ [3].
Den starken Einfluss von Influencern auf das Marketing hat Bruns jedoch noch nicht vorhergesehen. Aktuell werden häufig Influencer für Marketing-Kampagnen genutzt, da durch eine höhere Authentizität der Werbemaßnahme über die Influencer, eine höhere Produktbindung von und damit einhergehende gesteigerte Verkäufe erwartet werden. Das Ausmaße dieses Effekts wird wissenschaftlich noch untersucht, aber das Vorkommen eines Effekts konnte in Studien nachgewiesen werden [1]. Selbst wenn noch nicht alle Auswirkungen wissenschaftlich untersucht und bestätigt worden sind, wächst aktuell die Influencer-Marketing-Industrie. Denn irgendeinen Influencer für ein beliebiges Produkt werben zu lassen, funktioniert nicht. Aufeinander abgestimmte und gut designte Influencer-Kampagnen zeigen jedoch Erfolg, wie dieses Video eines Autoherstellers mit einem vierbeinigen Influencer zeigt.
Influencer Video für Werbezwecke mit Hund [11]
Laut einer Studie sind gesponserte Inhalte auf Instagram von 2018 zu 2019 um 133% gestiegen [14]. Diese Kommerzialisierung der Influencer führt auch gerade für diese Personen zu Problemen. Die Studie „Influencer 2.0“ hat festgestellt, dass für mehr als jeden Zweiten, Influencer vornehmlich solche Personen sind, die mit sozialen Medien Geld verdienen, weswegen sie unglaubwürdig sind und nicht authentisch erscheinen [6]. Die gleiche Studie bestätigt jedoch auch, dass 60% der 14-29-Jährigen in den letzten 12 Monaten einer Produktempfehlung eines Influencers gefolgt sind. Daher ist diese Gruppe von jungen Personen, und zum Teil Minderjährigen, für das Influencer-Marketing besonders interessant.
Beispiel eines gesponserten Influencer Posts [12]
Diese besonders junge Zielgruppe bedarf jedoch auch eines speziellen Schutzes aus mehreren Gründen. Der erste Grund ist, dass laut einer Studie von Forschenden der Universität Stanford 80% der befragten Schüler gesponserte Inhalte (trotz eines entsprechenden Tags) nicht erkennen [15]. Eine zweite Studie bestätigt dieses Ergebnis und sagt, dass nur ca. 20% der Jungen und 40% der Mädchen gesponserte Posts erkennen [7]. Dieses hat eine veränderte positive Wahrnehmung der Produkte zufolge. Für fast jedes vierte Mädchen veränderte sich dadurch die erste Wahl eines Produkts hin zu dem beworbenen Produkt[7].
Ungefähr jeder Vierte bis Fünfte bezeichnet sich als starken Fan eines Influencers [7]. Die Studie „Influencer 3.0“ untersucht den Einfluss von Influencern auf Kinder und Jugendliche [5]. Die Studie stellt fest, dass der Druck auf Heranwachsende durch soziale Medien verstärkt wird. Das Credo sei „Ich poste, also bin ich. – Poste ich nicht, bin ich nichts.“ Der Einfluss auf Heranwachsende durch soziale Medien wird als Verführung zur Entmutigung oder Ermutigung beschrieben. Auf der einen Seite kann der Umgang mit Influencern den Charakter stärken und es ermöglicht das Reflektieren der eigenen Persönlichkeit. Auf der anderen Seite kann dieser Umgang Selbstzweifel, Angst und Neid auslösen bis hin zum Realitätsverlust. Die Autoren stellen einen Zusammenhang zwischen Alter, Ermutigung und Entmutigung her [5]. Je jünger eine Person ist, desto höher ist die Verführung der Entmutigung und je älter die Person ist, desto höher ist die Verführung zur Ermutigung. Sie folgern, dass dadurch „Große Verantwortung für Influencer & Marken [entsteht], sich auf dem schmalen Grat bedacht zu bewegen.“
Es gibt erste Gerichtsurteile gegen bzw. für Influencer, die versuchen zu klären, welche Inhalte wie als Werbung markiert werden müssen. Insbesondere geht es um Fälle, in denen dem Influencer keine Gegenleistung angeboten wurde, aber dennoch eine werbende Tätigkeit erkennbar war. Die Gerichtsurteile kommen jedoch zu unterschiedlichen Auslegungen, was zeigt, dass hier Eingriffe seitens der Politik erforderlich werden [8,9]. In einem Urteil wird insbesondere auf den Einfluss gegenüber Kindern eingegangen und der Schutz dieser hervorgehoben.
Was sind Influencer nun? Ein Segen oder ein Fluch? Ich denke, wir müssen uns keine Hoffnung machen, dass Influencer-Marketing uns jemals wieder verlässt. Die Anreize für die Industrie sind einfach zu gut, mit personalisierter Werbung und auf Basis von persönlichen Bindungen den Umsatz zu steigern. Aber ich denke, wir müssen die Botschaft von den Gefahren von Influencer-Marketing verbreiten und Untersuchungen fördern. Wie der Name schon sagt, beeinflussen Influencer Menschen und dies leider nicht nur positiv. Kinder scheinen besonders gefährdet zu sein, was an ihrem heranwachsenden Charakter liegen kann. Eine alternative Erklärung könnte sein, dass Erwachsene noch nicht so sehr von Influencer-Marketing betroffen sind und es daher keine Untersuchungen dazu gibt. Wir müssen gemeinsam den Segen der Influencer genießen und uns gemeinsam gegen den Fluch der Influencer stellen, um uns und unsere Mitmenschen zu schützen.
Für alle, deren Wissensdurst noch nicht gestillt ist, hier ein kleines Kunstwerk, dass die Zukunft von Influencern satirisch betrachtet. Ich kann dieses Video nur sehr empfehlen, da es nicht nur die Zukunft der Influencer, sondern auch der sozialen Medien, des Internets und der Gesellschaft prognostiziert.
Satirisches Video zu der Zukunft der Influencer [10]
Quellen:
[1] Lim, X.J., Radzol, A.R., Cheah, J., & Wong, M.W. (2017). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude.
[2] Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (Vol. 4). Boston: Pearson education.
[3] Bruns, A. (2009). “ Anyone can edit“: vom Nutzer zum Produtzer. kommunikation@ gesellschaft, 10, 23.
[4] Vickery, G., & Wunsch-Vincent, S. (2007). Participative web and user-created content: Web 2.0 wikis and social networking. Organization for Economic Cooperation and Development (OECD).
[5] Opinia, mScience (2018), Influencer 3.0 Der Schmale Grat der Influencer
[6] Wavemaker, mScience (2018), Influencer 2.0
[7] Opinia, mScience (2018), Beeinflussung von Jugendlichen durch Influencer
[8] https://www.tagesschau.de/inland/urteil-influencerin-pamela-reif-101.html
[9] https://www.tagesschau.de/wirtschaft/influencer-hummels-101.html
[10] https://www.youtube.com/watch?v=LIj2a9Tlo4g
[11] https://www.youtube.com/watch?v=vVNylwQRUQM
[12] https://www.mediascale.de/influencer-marketing-der-neue-heilige-gral-im-marketing/
[13] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/influencer-100360
[14] Socialbakers (2019), Must-Know Influencer Trends for Q1 2019: The Complete Report
[15] Stanford History Education Group (2016), Evaluating information: The cornerstone of civic online reasoning